Связаны одной сетью:

Дата публикации 05/12/2010, 12:00

Связаны одной сетью: маркетинг в Интернете

В. Кармазин, независимый журналист

Несмотря на то, что кризис продолжает терроризировать украинский бизнес, вынуждая предпринимателей сокращать все издержки до самых минимумов, нельзя не отметить и его стимулирующее влияние. Посудите сами: рынки сбыта товаров и услуг, безусловно, сократились, но не исчезли вовсе; производители продолжают выпускать продукцию, ритейлоры — продавать товары, рестораны — кормить посетителей и т. д. Деловая жизнь идет своим чередом, успев адаптироваться к работе в условиях кризиса. И те компании, которые нашли в себе силы активизировать внутренние ресурсы, заняться поисками новых эффективных решений, смогли «перестроиться», сейчас вполне гармонично чувствуют себя, невзирая на сложную экономическую ситуацию.

Каждое направление работы предприятия характеризуется своими адаптационными мероприятиями, инструментами и механизмами. В частности, маркетинговая деятельность украинских компаний перешла в новую плоскость. Если до кризиса раздутые рекламные бюджеты многих производственных предприятий позволяли содержать целую армию различных СМИ, то в настоящее время отделы по связям с общественностью различных компаний столкнулись с тем, что очень многие издания просто прекратили свое существование. В отношении специализированных СМИ это привело к тому, что целые отрасли экономики потеряли свои коммуникационные площадки. Но при этом потребность в профильной информации не исчезла, и многие стали искать ее во «всемирной паутине». Соответственно, большая часть целевой аудитории многих отраслей «перекочевала» в Интернет. Фармарынок является тому нагляднейшим подтверждением. А если потребители и партнеры ушли «в сеть», то и компании не остается ничего иного, как последовать за ними. Маркетинговая и PR активность фармацевтических предприятий сегодня развивается в Интернете.

Инструментарий

На самом деле, набор маркетинговых инструментов, которые компания может использовать для эффективной PR-деятельности в Интернете, достаточно обширен. У фармацевтической отрасли есть особенность, которая одновременно является и ее преимуществом, и ее недостатком. Рынок является достаточно закрытым и консервативным, руководящие кадры большинства предприятий относятся к так называемому «старшему поколению». Поэтому до кризиса вообще любая деятельность в Интернете являлась уделом лишь нескольких наиболее «продвинутых» компаний. Это недостаток. А преимущество заключается в том, что на фоне такой общей ситуации даже самые стандартные приемы продвижения в сети выглядят большим прорывом и сразу бросаются в глаза потенциальным потребителям. То есть такие простые вещи, как создание и продвижение сайта, работа с контекстной и баннерной рекламой, активное участие в блогосфере, формирование онлайн-клубов уже заметно выделит любую фармацевтическую компанию на фоне конкурентов и привлечет внимание Интернет-визитеров (а значит, и потенциальных покупателей продукции). Забавный пример — сайт, посвященный витаминам «для нервов» под названием «Нейровитан» (http://www.neurovitan.info). Разработчик проекта развесил на Интернет-страницах различных аптек, клиник, женских организаций зазывающую рекламу «Стресс-тест: проверь себя». Кликнув на ссылочку, действительно попадаешь на опросник, пройдя который можно узнать свою предрасположенность к стрессам. Ответив на 20 грамотно и профессионально разработанных вопросов, получаешь результат. Получив ответ на тест, посетитель также может прочесть информацию о стрессах и «Нейровитане». Идея, широко применяющаяся для продвижения другой продукции, здесь сработала очень хорошо просто за счет своей оригинальности для фармарынка

Однако потребители являются не единственной аудиторией, общение с которой можно организовать посредством «всемирной паутины». Для любого бизнеса важным является организация единого информационного пространства для работы с партнерами. Касательно фармацевтической отрасли речь идет о посредниках, дистрибьюторах, аптечных сетях, работниках мед-учреждений, провизорах и пр. Постоянный контакт с ними, обмен информацией, консультирование является залогом успеха фармацевтической компании. Поэтому есть смысл задуматься о том, как с помощью Интернета организовать с ними виртуальное общение.

На самом деле, при минимуме технических затрат можно сделать контрагентов не только партнерами по бизнесу, но и членами своей команды. Это приведет к повышению результативности ведения бизнеса всеми участниками процесса в отдельности, и всей вертикали движения товара в целом. Тем более что возможности Интернета в этом вопросе безграничны. Можно организовывать тренинги, обучающие курсы, информационные рассылки, профессиональные форумы, закрытые клубы. При грамотном подходе можно получить сверхэффективную коммуникационную платформу, которая будет двигать бизнес вперед.

Конкретные примеры

На сайте Интернет-Аптеки «Биокон» можно не только заказать препараты, но и посетить форум (http://www.biocon.com.ua/forum). Здесь можно задать свои вопросы, поучаствовать в профессиональной дискуссии, а также оставить свои отзывы и пожелания, например, относительно работы провизоров в аптечных пунктах «Биокон». А портал российской медико-фармацевтической службы (http://www.webapteka.ru) предлагает информацию, как для обычных потребителей, так и для профессионалов. Соответствующий раздел есть на сайте. Здесь можно найти перечень препаратов с фотографиями, названиями производителей и списком торговых точек, где их можно приобрести. Есть также возможность поработать с базой профильных нормативных документов Российской Федерации. Отдельная функция — участие в деятельности экспертного совета по разработке проекта федерального закона «О техническом регламенте на лекарственные средства»: воспользовавшись специальными разделами сайта, можно оставить свои предложения и замечания относительно различных аспектов работы будущего документа.

Сайт компании «Дарница» не дает возможности производителю общаться с контрагентами в онлайновом поле, однако предлагает такую новацию, как форум для собственных сотрудников. Гораздо дальше пошел российский фармацевтический производитель «НижФарм», предлагающий широкий спектр услуг для врачей, которые пройдут регистрацию на сайте компании (http://www.nizhpharm.ru). Они могут пользоваться Интернет-библиотекой, получать консультации, задавать свои вопросы производителю и пр. Также обратную связь с врачами, дистрибьюторами и аптечными сетями через сайт поддерживает отечественная компания «Фармак»(http://www.farmak.ua). Для того чтобы задать вопрос производителю или принять участие в различных акциях компании, необходимо зарегистрироваться. Много внимания информации для партнеров уделяет и производитель шприцев «Богмарк» (http://www.bogmark.com.ua). На его сайте можно найти разделы о законодательстве, о возможных подделках, об особенностях сбыта товаров медназначения, о рынке шприцев.

Стоит отметить, что фармацевты западных стран гораздо в меньшей степени используют Интернет для общения с контрагентами. Как правило, их веб-порталы содержат только информацию для потребителей, а также оффлайновые контакты для дистрибьюторов. Таковы сайты, к примеру, крупнейших мировых холдингов Pfizer (http://www.pfizer.com) и Bayer (http://www.bayercropscience.com) />
В этом смысле отечественные производители гораздо эффективнее используют Интернет. В Украине есть опыт реально работающей виртуальной информационной площадки «производитель-контрагенты». Причем он создан именно в фармацевтической отрасли.

Изначально «Клуб Друзей «Амиксина IC» создавался как оффлайновая организация. С 2006 года она объединяла сотрудников ОAО «ИнтерХим» (производителя препарата «Амиксин»), представителей науки, дистрибьюторов компании, ТОП-менеджеров и рядовых работников аптечных сетей, врачей-консультантов, провизоров, аналитиков, журналистов профильных изданий и даже наиболее активных потребителей. По состоянию на начало 2009 года клуб насчитывает уже порядка 1,5 тыс. членов. Периодически проходят совместные заседания, на которых участники обсуждают актуальные проблемы отрасли, новинки фармацевтики, законодательное регулирование, а также темы, непосредственно связанные с ведением бизнеса. Члeны клуба имеют возможность напрямую задать свои вопросы представителям ОAО «ИнтерХим» и получить полноценные ответы из «первых рук».

В феврале 2009 года, осознавая тенденцию увеличения внимания целевой аудитории к Интернет-ресурсам, эксперты компании пришли к выводу о необходимости формирования площадки и для виртуального общения членов организации. Этот шаг был также продиктован невозможностью 100 %-ного реагировать на вопросы в оперативном режиме. «К нам часто звонят провизоры аптек с различными вопросами и предложениями. К сожалению, мы не всегда имеем возможность оперативно отреагировать на такие звонки. Создание виртуального «Клуба друзей «Амиксина» было продиктовано желанием более тесного общения участников клуба по различным вопросам с нашими специалистами и между собой», — отмечает руководитель внешней службы компании ОАО «ИнтерХим» Андрей Полупанов. На веб-сайте препарата «Амиксин IC» (www.amixim.com.ua) был создан закрытый раздел, в котором участники «Клуба друзей «Амиксина IC» получили возможность обмениваться мыслями и информацией в онлайновом режиме. Любой член клуба имеет специальный логин и пароль для входа. Помимо общей информации, данных о новинках, корпоративных отчетов виртуальный «Клуб друзей «Амиксина IC» содержит форум, где активно обсуждаются рабочие вопросы, а также все те темы, которые традиционно поднимались участниками оффлайновых заседаний. Посетители сайта также могут получать узкоспециализированные юридические консультации от юриста компании, участвовать в конкурсах, создавать галерею фото и пр. И, конечно, на форуме есть возможность для неформального общения, не имеющего непосредственного отношения к работе (стандартная «курилка»). Учитывая, что рынок достаточно узок и доля личных контактов между его участниками высока, этот подраздел форума пользуется высоким спросом.

Перспективы

В ОAО «ИнтерХим» не скрывают того, что виртуальный «Клуб друзей «Амиксина IC» уже окупил себя. Оригинальный Интернет-проект привел к повышению лояльности партнеров, ускорил обмен информацией, позволил в сжатые сроки разрешить несколько возникших рабочих проблем, увеличил число неформальных контактов между сотрудниками предприятия и представителями компаний — контрагентов. Результатом стал рост продаж продукции фармацевтического предприятия в ряде регионов Украины, что, учитывая экономическую ситуацию в стране и падение платежеспособности населения, само по себе говорит о хороших перспективах данного начинания.

В целом можно констатировать, что этот проект был бы перспективным и вне кризиса. С одной стороны, пока технологии развиваются, скорость жизни растет. Это означает, что времени на личные встречи, а порою даже на телефонные звонки становится все меньше. Интернет решает проблему нехватки времени. Сегодня во «всемирной сети» создаются браки и воспитываются дети; ищутся рабочие места и осуществляется рабочий процесс; формируются избирательные кампании и проходят президентские выборы (последнее — пока только в цивилизованных странах). С другой стороны — онлайновое общение со специалистами и представителями компании способствует повышению взаимопонимания и более тесному сотрудничеству. Подобные проекты не «нагружают» бюджет компании, а их эффективность по сравнению со стандартными каналами коммуникации и продвижения продукции значительно выше. Однозначно, за Интернетом — будущее. И чем раньше украинский бизнес это осознает, тем быстрее он начнет прогрессировать.